5 étapes pour construire un plan marketing moderne

L’inbound marketing a transformé les pratiques du marketing : la séparation marketing opérationnel – marketing digital n’a plus guère de sens aujourd’hui. 

On l’a dit et répété : le marketing est digital désormais, et toute opération marketing doit être pensée et organisée en tenant compte du digital.

Les responsables marketing sont donc confrontés à la nécessité de repenser leurs plans marketing pour tenir compte du digital et en particulier des pratiques de l’inbound marketing, ce qui n’est pas sans poser quelques questions.

  • Comment intégrer l’inbound marketing dans le plan ?
  • Comment intégrer stratégie de contenu et stratégie marketing ?
  • Comment construire un plan marketing cohérent ?
  • Comment gérer l’ensemble des canaux de diffusion ?

La construction d’un plan marketing moderne peut se faire simplement en 5 étapes

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1/ Préciser l’objet du plan marketing

Avant de concevoir son plan marketing il faut être clair sur l’objet du plan : le marché (ou segment de marché) et la cible concernés.

Parler de plan marketing est trop général : suivant la complexité des organisations on pourra avoir un ou plusieurs plans marketing. Trop souvent l’organisation du plan se fait en fonction d’une organisation interne : on a alors des plans marketing « opérationnels » traditionnels (événements, e-mailing et conférences) et des plans marketing « digitaux » qui ne se nomment pas toujours ainsi mais qui aboutissent à des actions non coordonnées adressant de manière concurrente une cible identique. A l’heure du multicanal, les clients attendent pourtant le même traitement quelle que soit la source de leur point de contact avec l’entreprise : web, téléphone, email ou rendez-vous physique.

Organiser les plans par objet permet de coordonner les différentes actions sans recouvrement. C’est le client cible qui est le centre de gravité autour duquel on organise les actions marketing – opérationnelles classiques et digitales, inbound et outbound.

2/ Définir les objectifs et les KPIS

Le plan marketing est construit pour répondre à un objectif précis. 

Le premier objectif du plan marketing est d’abord commercial. Le mouvement est plus qu’amorcé : le commerce digital est la nouvelle responsabilité du marketing moderne. Les opérations marketing ne peuvent donc plus se concevoir et s’organiser qu’en fonction du résultat business attendu : c’est à dire les objectifs commerciaux à réaliser.

Ensuite, il s’agit de traduire les objectifs commerciaux en objectifs marketing.

3/ Identifier les contenus marketing dont on a besoin

Le contenu est devenu le nerf de la guerre ou l’essence qui alimente les campagnes marketing : ce sont les offres qui vont permettre de générer les leads dont on a besoin en fonction de ses objectifs.

Les premiers contenus sont des offres susceptibles de fournir les leads attendus : qui vont intéresser la cible et répondre aux questions qu’elle se pose.

4/ Lister les différents types de campagnes à mettre en œuvre

Les campagnes marketing sont les actions que l’on organise pour atteindre les objectifs. Elles correspondent souvent à la promotion d’une offre auprès de la cible à laquelle elle est destinée.

En fonction des objectifs et de sa situation de départ, on utilisera tous les moyens disponibles :

5/ Planifier les actions dans le temps

Enfin, tout plan marketing ne peut avoir de sens tant qu’il n’est pas inscrit dans un calendrier.

Le calendrier marketing permet de fournir une vision organisée des actions telles qu’elles vont se dérouler dans le temps : en adoptant la perspective de la buyer persona telle qu’on l’a définie comme objet du plan, on donne à voir quelles sont les actions qui vont être visibles pour sa cible et quand.

Ce calendrier a sa contrepartie interne évidente, pour définir les actions à mettre en œuvre pour arriver à ce résultat – les retro plannings permettant d’organiser au mieux les différentes campagnes.

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4 juillet 2016