A quoi sert le lead nurturing et quels bénéfices en attendre ?

Avec le déploiement des outils de marketing automation, on a beaucoup parlé de nurturing de leads. La mise en place de scénarios automatiques serait le nouveau moyen d’augmenter la production de pistes commerciales.

Quelques éléments d’explication pour bien comprendre de quoi on parle et comment utiliser ces pratiques au mieux pour ne pas être déçu des résultats.

Qu’est ce que le lead nurturing et à quoi sert-il ?

On appelle lead nurturing le processus qui consiste à littéralement « faire grandir » ses leads comme on fait pousser des blés, de manière à récolter davantage de clients.

Associé aux technologies de marketing automation, il consiste essentiellement à envoyer une séquence d’emails prédéfinis à un contact en fonction de ses centres d’intérêt pour lui apporter des informations qui l’intéressent.

Contrairement à une campagne e-mailing traditionnelle, la séquence n’est pas envoyée ponctuellement sur la base de critères démographiques à un ensemble de contacts, mais elle est déclenchée par le comportement d’un acheteur potentiel : le téléchargement d’une brochure par exemple, ou l’inscription à un événement, voire la simple consultation de pages produit.

L’objectif essentiel de ce procédé est d’apporter une information complémentaire et personnalisée au contact : ainsi, on peut accélérer sa prise de connaissance d’une solution, et orienter ses choix.

Par exemple, on enverra à un visiteur de votre site qui a consulté un catalogue de produits d’une gamme donnée, une étude de marché qui valorise votre position de leader, ainsi que des témoignages de clients sur la qualité de votre service après vente, avant de lui proposer un contact commercial.

Quand il est bien organisé, le nurturing permet donc de traiter des leads entrants – correspondant souvent à l’ensemble des contacts récupérés via formulaires sur un site web, et de leur être utile pour témoigner ainsi d’une expertise et de son professionnalisme – autant de raisons qui créent un engagement avec une marque, et de nature à établir un contact commercial plus rapide.

Le lead nurturing augmente-t-il le nombre de leads ?

C’est ici que souvent l’ambiguïté intervient.

Le nurturing augmente l’efficacité de la gestion des leads : il ne crée pas de leads, il les qualifie et accélère leur cycle de vie.

Penser utiliser le nurturing de leads pour augmenter le nombre de leads qualifiés fournis aux commerciaux n’est donc possible que lorsque l’on a déjà en entrée un nombre significatif de leads à « nurturer ».

Si vous avez de nombreux leads entrants sur votre site, et que vous laissez sans action particulière de nombreux contacts potentiels sans qualifier leur intérêt pour vos solutions, le lead nurturing vous permettra de qualifier précisément leur niveau de maturité vis à vis de leur processus d’achat : en leur fournissant des compléments d’information vous pourrez les mettre en situation de s’intéresser davantage à votre offre, et d’entrer en contact avec un commercial.

Mais si vous n’avez pas assez de leads entrants, le procédé de nurturing ne génèrera pas à lui tout seul de leads supplémentaires.

Comment définir un scénario de lead nurturing ?

L’élaboration d’une telle séquence d’e-mails doit d’abord répondre à un objectif précis :

Que cherchez vous à obtenir de votre lead ?

Les messages que vous allez écrire doivent être aussi personnalisés que possible : cela ne signifie pas nécessairement que vous devez utiliser toute votre connaissance de la personne à laquelle vous vous adressez – partager votre niveau d’information peut parfois paraître intrusif et déplaire à votre destinataire. La personnalisation concerne surtout la compréhension du contexte de la recherche d’information de votre contact, et de la fourniture d’éléments complémentaires qui lui soient réellement utiles.

Attention ici à l’emploi trop rapides de modèles tout faits ! Si l’efficacité de certaines séquences a pu être démontrée, le recours systématique aux mêmes séquences d’engagement stéréotypées conduit vite à la découverte du « système » par vos interlocuteurs ! Et c’est tout l’enjeu de l’automatisation : mettre du personnel dans l’automate, c’est penser vos messages de manière unique et authentique, en prenant le temps de penser à qui vous vous adressez. Car c’est dans cette attention réelle et unique que vous ferez la différence, quel que soit l’outil.

{{cta(‘db03ba7f-e6cf-4247-8358-92163fd8f690’)}}

Sur le même sujet, voir aussi :

17 juillet 2017