Adopter une Perspective client en 3 points

Le client doit être au centre de l’entreprise : nombreux sont les dirigeants qui le déclarent désormais haut et fort et enjoignent leurs équipes de s’y conformer.

Mais qu’est ce que cela signifie et comment adopter une perspective client – et ceci en particulier au niveau marketing et commercial ?

Considérer ses clients comme des personnes

Avec la transformation digitale on l’a déjà expliqué : le comportement de l’acheteur a changé. Et cela est vrai aussi pour l’acheteur B2B qui cherche lui-même l’information sur internet avant de prendre contact avec un commercial.

C’est le propos de l’inbound marketing : construire des contenus qui répondent aux questions que se posent les acheteurs et leur permettre de les trouver eux-mêmes sur internet. Pour cela, il est donc essentiel de comprendre précisément leurs interrogations, et d’y répondre aussi finement que possible. La personnalisation des messages devient alors essentielle : cela signifie de répondre à chacune des préoccupations de ses cibles individuellement et d’éviter de les traiter comme des groupes indifférenciés en envoyant le même message à tout le monde au même moment.

La formalisation de fiches Buyer Personas synthétiques permet de constituer des outils de communication précieux pour les commerciaux comme pour le reste des équipes : tous les collaborateurs ont à gagner à comprendre les objectifs, enjeux et difficultés de leurs clients. En personnalisant la cible, on évite les généralités et on comprend plus concrètement le type de personne concernée : son profil socio-culturel comme ses propres circuits de communication.

Apporter des solutions

Organiser l’offre suivant une perspective client, c’est proposer des solutions plutôt que de parler seulement de ses produits et lister l’intégralité de leurs fonctionnalités (ce qui est inutile si on ne comprend pas à quoi elles servent).

Il faut donc construire et décrire son offre suivant une logique de solutions métiers plutôt que de produits et de fonctionnalités. Centrer son histoire sur les avantages concurrentiels de l’offre permet alors d’éclairer ce qui la différencie des offres disponibles sur le marché et de donner des clés de lecture pour ses prospects souvent perdus face à des discours trop complexes.

Définir une grille de messages structurés, en partant de chaque problématique posée par chaque client, et en listant la manière unique dont on y répond avec une solution, est un moyen utile d’éviter les généralités, et de centrer son discours sur ses éléments de différenciation. Cela permet en outre d’aligner les équipes sur un discours cohérent, gage d’efficacité commerciale.

Passer d’une logique de processus de vente au processus d’achat

Depuis longtemps l’organisation des équipes et des outils est centrée sur le processus commercial : depuis le premier contact prospect jusqu’à la signature du contrat.

Ce processus commercial est avant tout vu du point de vue interne : il décrit les différentes étapes que le commercial doit conduire pour obtenir les résultats escomptés.

En outillant chacune de ces étapes, on oublie le client : en effet tous les prospects ne sont pas tous au même moment dans la même situation vis à vis du commercial. Or l’acheteur suit son propre cycle : depuis la recherche d’information, jusqu’à l’utilisation d’une solution après son acquisition.

En décrivant les attentes de ses interlocuteurs à chaque étape de leur processus d’achat, on se donne les moyens de traiter chaque prospect ou client de manière pertinente, en adressant ses préoccupations spécifiques du moment : c’est bien l’enjeu de la personnalisation dont on parlait précédemment, apporter le bon message à la bonne personne, au bon moment.

Et vous, avez-vous réellement adopté une perspective client dans votre organisation ?

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22 février 2018