Buyer Personae : analyse de données ou entretiens clients ?

Alors que l’intérêt pour les Buyer Personae fait son chemin dans les entreprises, la question se pose de la méthode pour leur élaboration. Souvent démunies face à des clients qu’elles ne connaissent pas forcément bien, les équipes marketing s’interrogent sur la meilleure manière de les décrire. Comment faire ?

Plutôt que d’opposer méthodes empiriques et scientifiques, que seraient les méthodes à base d’entretiens et celles d’analyses de données, il est important de comprendre les objectifs recherchés et le meilleur moyen de les atteindre.

1 – Les Buyer Personae servent à comprendre à qui on s’adresse

Les Buyer Personae sont des portraits robots de nos clients cibles – ce ne sont pas des représentations moyennes des acheteurs du marché.

Dans les premières étapes de la construction d’une stratégie de contenu, définir ces profils types permet de mettre le client au cœur du dispositif de création de contenu : autant en termes de thématique et de supports à produire, que de cycle d’achat et de médias de diffusion.

Ce procédé est somme toute assez anecdotique dans la forme mais essentiel dans le fond. C’est parce qu’on a éloigné trop longtemps le marketing des clients qu’il est devenu indispensable de lui faire formaliser même schématiquement à qui il s’adresse.

Loin d’une représentation statistique, le profil Buyer Persona est donc un rappel important du caractère éminemment personnel de toute action marketing et communication.

Et on comprend pourquoi les débats sur l’âge, le sexe ou la situation personnelle de la Buyer Persona sont finalement assez accessoires car l’essentiel est ailleurs : il est dans la capacité de se représenter son client comme une personne, et à comprendre ses enjeux, ses motivations et ses freins.

C’est à dire :

  • Quelles sont les préoccupations principales de l’acheteur, qui l’ont fait s’intéresser à une solution comme la mienne ?
  • Comment a-t-il ou elle recherché une solution à son problème ?
  • Quelles sont les questions qu’il ou elle s’est posées au moment du choix ?
  • Quelles ont été ses hésitations ? Ses doutes ? A-t-il regardé des offres concurrentes ? Pourquoi m’a-t-il choisi ? ou pourquoi a-t-il fait un choix inverse ?

Et la plupart du temps, c’est en discutant directement avec quelques clients récents ou prospects perdus depuis peu, que l’on comprend le mieux ce qui est important et ce qui ne l’est pas.

2 – Les analyses de données servent à segmenter le marché

Les données et études de marché à portée statistiques sont utiles pour analyser un marché dans son ensemble et à en caractériser les types. Si elles ont beaucoup servi pour identifier différents segments de marché, elles présentent de toutes les manières des limites liées à leur représentation souvent statique d’une situation de marché – forcément passée.

C’est l’apport des big data et des analyses comportementales que d’identifier de manière dynamique les groupes de clients et de contribuer à affiner les segmentations. On comprend que ces analyses sont évidemment précieuses quand on a un parc de clients et une offre complexe que l’on peine à segmenter de manière précise – et qui justifient l’investissement associé à ces démarches.

Mais quand la segmentation est bien établie, quelques entretiens clients bien choisis apporteront la matière essentielle à l’élaboration d’une stratégie de contenu pertinente.

C’est aussi le paradoxe de la transformation digitale : alors que la technicité des solutions ne cesse de se développer, la capacité de conserver l’humain est au cœur des enjeux marketing. Les équipes marketing doivent comprendre l’absolue nécessité de comprendre leurs clients pour leur apporter les meilleures offres – les rencontrer, et leur parler aussi souvent que possible est bien la meilleure manière d’y arriver ! 

Et vous, qu’en pensez-vous ?

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23 octobre 2017