Buyer personas : et si vous interrogiez vos clients ?

Brand content ou marketing content : le contenu est au centre des priorités. La production de contenu représente des investissements toujours croissants dans les entreprises B2B. Pour produire les contenus qui vont intéresser ses acheteurs, utiliser des Buyer Personas permet de personnifier sa cible et de comprendre ses motivations. Mais comment les décrire ?

Utiliser des interviews clients fournit une matière précieuse directement exploitable pour élaborer vos profils cible et votre stratégie de contenu.

Voyons pourquoi.

Le marketing est centré sur le client : c’est lui qui en parle le mieux !

Pour construire vos Buyer Personas, le plus simple – et le plus efficace – consiste en effet à aller interviewer quelques clients : autant aller chercher à la source l’information, plutôt que de passer par des intermédiaires même qualifiés comme les commerciaux.

Non seulement vous pourrez découvrir les vraies raisons de leur choix pour une solution, mais vous éviterez aussi de mobiliser les commerciaux souvent peu disponibles pour participer à des ateliers de travail – on pourra leur communiquer la synthèse des entretiens ultérieurement, pour partager une vision commune des attentes et des interrogations des clients.

Comprendre le processus d’achat

Il est rare de pouvoir trouver en interne des réponses précises à toutes les questions qui se posent quand on veut comprendre la progression de l’acheteur dans son cycle d’achat, depuis la simple veille jusqu’à la sélection d’une solution – même concurrente.

En interrogeant les clients, vous allez pouvoir identifier :

  • quelles sont les questions que les prospects se sont posées à chaque étape de leur recherche
  • quelles sont les informations qui ont été déterminantes dans leur progression, celles qui ont motivé leurs premières recherches, celles qui ont orienté leur choix, positivement ou négativement
  • quels sont les types de documents qu’ils ont consultés pour s’informer, et à quel moment
  • quelles sont les sources qui leur semblaient fiables, et vers qui se sont-ils tournés pour avancer dans leur réflexion

Recueillir le vocabulaire des clients – et éviter les jargons marketing

Ecrire du contenu marketing c’est souvent utiliser beaucoup de mots inutiles : trop d’adjectifs et adverbes sur-employés et sur-entendus, qui indisposent le lecteur plus qu’ils ne renseignent sur la validité de votre proposition. Les solutions sont toutes « à valeur ajoutée », « intégrées », « dynamiques », « agiles », « flexibles », « orientées-résultat », … difficile d’éviter les jargons marketing !

Une fois encore, les clients vont fournir une aide précieuse : les écouter, c’est identifier les termes à employer, pour être aussi juste que possible. C’est retrouver le véritable sens de son message. En vous recentrant sur la manière dont vos clients expriment leurs besoins et leurs motivations, vous allez gagner en simplicité et en capacité d’attention de vos lecteurs.

Alors, prêts à interviewer vos clients ?

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20 mars 2017