Cibler : Pourquoi le ciblage des emailings est important

A l’ère du digital, le marketing est facilement accessible : envoyer un email comme publier un article sur les réseaux sociaux ne requiert pas d’expertise particulière.

Pour autant, avant même de réfléchir à ce que l’on va dire, commencer par cibler son action est absolument indispensable. Mais comment faire ?

2 idées reçues sur les emailings et pourquoi des actions bien ciblées permettront d’obtenir de meilleurs résultats.

1 – « Autant viser large (il en sortira toujours quelque chose) »

Il n’a jamais été aussi facile d’envoyer un email. Le volume ne coûte pas grand-chose : que l’on ait une centaine, un millier ou plusieurs milliers de contacts, les coûts semblent équivalents. Même si les outils d’emailing finissent par tenir compte des volumes adressés, en B2B on reste souvent dans des périmètres assez réduits et sans grande incidence en terme financiers. Alors, comme c’est facile et que cela ne coûte rien, la tentation est grande de cibler aussi largement que possible.

Le résultat n’est pas forcément au rendez-vous : en n’ayant pas une vision spécifique de ses destinataires, on parle à tout le monde et finalement à personne en particulier. Le message n’est pas suffisamment pertinent et il ne retient pas l’attention. Au final, l’emailing ne produit que peu de résultats autant en pourcentage qu’en volume.

2 – « Il faut envoyer beaucoup de messages pour avoir un résultat »

Bien sûr, on connait les taux habituels de retour des emails en B2B : voir les indicateurs de performance marketing du marché. Donc le corollaire du point précédent est souvent présenté comme une obligation de résultat. Pour autant, cela ne signifie pas que tout destinataire d’une base de données est concerné par votre message ou votre proposition.

En tant que dirigeant de société, je reçois ainsi très souvent des messages totalement encombrants :

  • de candidats à la recherche de contrats de professionnalisation dans les domaines de la comptabilité par exemple,
  • de fournisseurs divers dans les domaines du bien être en entreprise : des fontaines à eau aux « mini-cafétérias conviviales et sur mesure avec une alimentation saine (fruits bio, snacks sains, café local, boissons) pour les employés » destinés à équiper des bureaux.

Les uns comme les autres perdent autant de temps que d’énergie à envoyer des messages à une société de la taille de Sextant, et très peu concernée par de telles propositions. On peut alors se demander quels résultats attendre d’une base aussi mal qualifiée.

Envoyer un message à une personne qui n’est absolument pas dans la cible, a deux conséquences :

  • d’une part vous communiquez le fait que vous n’avez pas réfléchi à vos destinataires, en leur adressant un message inapproprié, ce qui est un risque dommageable en terme d’image,
  • d’autre part le destinataire peut se désabonner de vos envois, et vous perdez l’occasion de pouvoir lui adresser ultérieurement un message qui le concerne vraiment (pour autant que cela soit le cas).

Si vous n’avez pas les moyens de vérifier que vos contacts sont qualifiés et entrent dans votre cible de clientèle (en termes de nombre de salariés par exemple), le mieux est d’intégrer ce fait dans votre message, et pourquoi pas, demander à votre interlocuteur de vous diriger éventuellement vers un client ou partenaire qui pourrait être concerné par l’offre. Cela vous ouvrira une opportunité, tout en valorisant le fait que vous avez réfléchi à qui vous parlez.

Avec la nouvelle loi européenne RGDP de protection des données personnelles l’envoi d’emailing sera contraint par l’enregistrement de l’accord formel du destinataire du message : cela devrait réduire les envois non ciblés. Nous reviendrons sur ce sujet dans un prochain post.

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11 avril 2018