Comment créer un blog B2B ?

A l’ère du digital, créer un blog pour les entreprises B2B est presque devenu incontournable. Mais pour éviter l’écueil de créer un blog pour créer un blog, parce que c’est à la mode, ou parce qu’il faut le faire, voici quelques pistes de réflexion.

Toutes les entreprises B2B doivent-elles/ peuvent-elles créer un blog ?

Pas forcément. Car pour créer un blog il faut :

  • Avoir des choses à raconter.

Par exemple, en fonction de ses domaines d’expertise, une ESN (entreprise de Service Numérique, anciennement appelées SSII), peut traiter de nombreux sujets. Comme les nouveaux usages permis par le cloud, les différentes applications de l’analyse big data, le développement du travail collaboratif grâce aux nouvelles technologies, etc. Dans ce cas, l’entreprise pourra créer un blog informatif et de conseil. Par contre, une entreprise qui conçoit des boulons ou des puces de téléphone aura moins de marge de manœuvre en matière de choix de sujets à aborder.

  • Des ressources et un budget.

Qui dit blog dit rédacteur. S’il est externe à l’entreprise cela représente un cout de prestation, s’il est interne, du temps de travail. Dans tous les cas il devra par ailleurs être piloté par un responsable marketing, qui définit la stratégie, le calendrier éditorial, le brief pour chaque contenu, la gestion des commentaires, le SEO, etc.

Les responsables marketing qui envisagent de créer un blog doivent donc avoir des thématiques à aborder, prévoir une affectation de ressources, dégager du temps pour la gestion stratégique et le pilotage, et un budget.

Comment créer une stratégie de blog B2B ?

La stratégie du blog B2B – également appelée ligne éditoriale pour les communicants – s’inscrit dans les stratégies de marketing de contenu. Une fois les thématiques identifiées, pour convaincre votre hiérarchie de consacrer un budget et des ressources à la gestion d’un blog, il faut démontrer son utilité, et donc développer une stratégie cohérente qui présentera :

  • Le contexte dans lequel le blog s’inscrit

C’est-à-dire décliner les constats qui vous ont amené à sélectionner le blog comme un outil opportun. Par exemple, vos clients sont en demande de contenus d’expertise, de clarification d’une offre de produits ou de services complexes, d’exemples de cas d’usage ; les équipes commerciales ont besoin de différencier l’offre de celle de la concurrence ; certaines de vos cibles ne connaissent pas ou pas assez votre entreprise ; etc.

  • Les objectifs du blog

En fonction de ces constats, il pourra s’agir de gagner en visibilité, de se positionner en expert, de générer des leads, ou encore de fidéliser une clientèle.

  • Les buyer personas

Afin de définir les cibles auxquelles le blog s’adresse, et de segmenter les sujets en fonction de celles-ci. Pour ce faire, vous pouvez consulter nos articles Pourquoi faire des buyer personae ? et Buyer personae : analyse de données ou entretiens clients ?

  • Les facteurs clés de succès

Qu’il s’agisse de créer contenus uniques, ou d’encourager des experts internes à partager leurs connaissances, vous définissez ici les leviers qui permettront à votre blog d’exceller et de perdurer dans le temps.

  • Le positionnement

En fonction de vos objectifs, votre blog diffusera des contenus informatifs, pédagogiques, ou promotionnels. Par exemple, le blog L’immobilier d’un monde qui change de la BNP Paribas Real Estate est informatif ; celui de Konica Minolta est promotionnel ; et notre blog, celui de Sextant Bizdev, est éducatif.

  • Les méthodes de promotion

Il ne suffit pas de créer un blog pour attirer des lecteurs. Vous devrez aussi en faire la promotion et optimiser sa visibilité. Via une stratégie de SEO – sur ce sujet vous pouvez lire nos articles Les pièges à éviter en matière de choix de mots clés pour votre SEO, et SEO et stratégie de contenu – et en relayant les posts sur les réseaux sociaux – sur ce sujet, vous pouvez lire notre article Comment organiser votre présence sur les réseaux sociaux ?

Décider de créer un blog B2B passe par la définition en amont d’une stratégie cohérente. Sa bonne exécution repose ensuite sur par la définition d’un calendrier éditorial. Ce sera l’objet d’un prochain article.

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30 janvier 2018