L’Account-Based Marketing, qu’est-ce que c’est ?

Le marketing, dans sa mission de fournir des leads qualifiés aux commerciaux, est en recherche permanente de nouveaux concepts : marketing automation, content marketing, inbound marketing, … chaque année voit fleurir une nouvelle pratique sur laquelle les professionnels doivent se pencher.

Cette année, toujours en provenance des Etats-Unis, voici l’Account-Based Marketing (et son acronyme associé : « ABM »).

  • De quoi s’agit-il ?
  • En quoi est-ce nouveau ?
  • Qu’est ce que ca change pour les pratiques marketing ? 

Profitons de l’été pour en savoir plus.

1.    Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing ?

Comme son nom l’indique, le marketing de comptes – souvent réservé aux grands comptes dits « stratégiques » au sein des directions commerciales, s’attache à la réalisation de campagnes marketing dédiées à certains comptes identifiés.

Ces comptes peuvent être :

  • des sociétés bien précises ciblées par les commerciaux (exemple : Air France, L’Oréal, etc.)
  • par extension un type d’entreprise bien précis (exemple : le secteur du luxe, les producteurs de conserves de fruits et légumes du sud-ouest, …) 

L’objectif de cette approche est double :

  • d’une part en ciblant précisément un compte ou un secteur on peut produire des messages et contenus plus spécialisés et intéresser davantage sa cible
  • d’autre part on accompagne en priorité une stratégie commerciale en « préparant le terrain » pour les actions commerciales à venir

2.    En quoi est-ce nouveau ?

La principale nouveauté réside dans le lien nécessairement fort entre le marketing et le commercial obligatoire pour la mise en place d’une telle approche.

On l’a souvent répété, les équipes marketing et commerciales sont encore trop fréquemment séparées et malgré l’importance du lien marketing-commerce en particulier dans le marketing B2B, force est de constater concrètement dans les entreprises que les équipes marketing et commerciales se parlent peu – la plupart du temps elles restent rattachées à des directions distinctes, et les échanges se réduisent aux réclamations et récriminations (que l’on peut caricaturer assez simplement : « je n’ai pas les leads dont j’ai besoin » contre « vous ne faites rien des leads qu’on vous transmet »).

Avec l’Account-Based Marketing, le marketing ne peut rien faire sans le commerce : c’est la stratégie commerciale qui détermine la cible : sociétés ou typologies et critères de qualification.

Et c’est une bonne chose : le commerce est donc intégré dans la préparation des campagnes et de la construction des messages.

En contrepartie, les résultats seront aussi dépendants de la bonne qualité de la stratégie commerciale : un marché mal compris, une cible mal identifiée, et les actions marketing n’auront pas les résultats escomptés.

Etablir une relation de collaboration étroite associant marketing et commerce au sein d’une équipe élargie (smarketing), c’est une étape importante de la réussite du marketing moderne que nous avons souvent défendue.

3.   Qu’est-ce que cela change dans les pratiques marketing ?

On l’a compris, l’Account-Based Marketing ne change pas grand chose à la conception même des campagnes marketing modernes et efficaces : c’est à dire nécessairement ciblées et personnalisées. 

Parce qu’elle s’attache à une cible précise et identifiée, cette approche marketing permet de construire des campagnes personnalisées sources de résultats beaucoup plus efficaces que des campagnes génériques. Les messages peuvent être très pointus, et les contenus étudiés précisément en fonction des intérêts et attentes de la cible. 

Le seul changement concerne l’implication nécessaire des commerciaux dans le processus marketing, dès les premières phases de conception des campagnes :

  • l’identification des cibles (marchés et profils des buyers personas)
  • la compréhension de leurs enjeux
  • la définition des messages clés et des types de contenus adaptés aux préoccupations de la cible et à leur progression dans le cycle d’achat.

L’intégration des commerciaux dans la conception des campagnes marketing ne peut que fournir une matière et redonner leur sens à des actions marketing trop souvent cantonnées à des opérations de communication et de notoriété : s’agissant de rapprocher une offre de sa cible, et d’industrialiser une démarche commerciale, les outils du marketing digital trouvent dans l’Account-Based Marketing  le contexte idéal pour contribuer directement aux résultats business.

Et de répondre aux nouveaux enjeux de résultats commerciaux attendus du marketing. 

C’est aussi l’opportunité pour les équipes marketing d’abandonner une position défensive vis à vis des équipes commerciales, et de prendre le lead – en organisant de manière moderne et digitale les actions nécessaires au développement commercial de l’organisation ! 

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8 août 2016