Les indicateurs de performance marketing

Quelques chiffres indispensables à connaitre avant d’organiser ses actions marketing

Organiser des actions marketing impose de tirer parti des solutions disponibles pour atteindre ses objectifs.

Cela signifie aussi de bien comprendre les indicateurs de performance pour savoir à quoi s’attendre avant de mettre en œuvre toute action marketing quelle qu’elle soit. Si les chiffres peuvent varier beaucoup d’un secteur d’activité à un autre, les indicateurs du marché fournissent un point de référence initial à partir duquel il est souhaitable de se bâtir ses propres indicateurs.

Chiffres clés à connaître par objectif et par type de campagne marketing

objectif trafic site web

La performance des e-mailings

Elle varie en fonction du type de campagne et du secteur ; on sait également que les chiffres ont tendance à baisser d’année en année, mais ces indications servent globalement à se situer – sachant qu’ensuite l’important est la comparaison en interne entre les différentes actions.

Ex emailing

Taux moyen

Campagne d’acquisition

Campagne de fidélisation

déliverabilité

92%

 

 

ouverture

10-15%

+-10%

+-30%

clics

3,5% (2,1-5%)

+-0,8-1%

+-3%

désabonnements

0,11-0,2%

 

 

Spam

<0,1%

 

 

 

La déliverabilité : c’est le pourcentage d’emails effectivement arrivés à destination par rapport au nombre total d’emails envoyés – sont donc exclus les emails erronés, mais également les problèmes momentanés de serveurs d’emails

Le taux d’ouverture : c’est le pourcentage d’emails ouverts par rapport au nombre total d’emails délivrés. Il mesure l’intérêt de votre cible par rapport à l’objet de l’email (le « pré-header » joue ici aussi un rôle supplémentaire : ce sont les lignes d’introduction que l’on trouve dans la présentation des téléphones portables associées à l’objet de l’email – bien pensées elles augmentent l’intérêt du contact pour le contenu de l’email).

Le taux de clics : c’est le pourcentage de clics par rapport au nombre total d’emails délivrés – il mesure l’engagement de votre cible avec votre proposition (le « call to action » intégré dans votre email). C’est pour cela que cet indicateur est souvent considéré en priorité par les équipes marketing.

Le taux de désabonnement : c’est le pourcentage de désabonnements par rapport au nombre total d’emails délivrés. Encore une fois, il peut être très variable en fonction de la qualité de la base : une base contacts peu qualifiée va se traduire par des désinscriptions importantes – si on envoit des messages à des contacts qui ne sont pas concernés on comprend que le résultat ne sera pas positif. Quoiqu’il en soit, au delà de 2% toute campagne a réellement un souci. Et dans tous les cas, il est souhaitable que le taux de clic soit au moins 4 fois supérieur au taux de désabonnement.

La performance des Adwords et campagnes externes d’acquisition (bannières, display, …)

 

Adwords et autres campagnes d’acquisition

Taux moyen

clics

1%

 

Le taux de clics : c’est le pourcentage de clics sur une annonce par rapport au volume d’impression (*) – cette statistique permet de mesurer l’attractivité de votre offre comme pour l’e-mailing. C’est elle qui génère le trafic sur votre site web.

En moyenne on considère qu’un taux de clic de 1% est satisfaisant.

En dessous de cette valeur, il faut revoir votre annonce ou vos mots clés : si les mots clés ne sont pas adaptés à votre offre, les internautes ne cliqueront pas sur votre proposition.

(*) : le Volume d’impression est le nombre d’affichages de votre annonce – vues par les internautes en fonction de leurs recherches de mots clés et du montant de votre enchère par rapport aux offres des autres annonceurs. Il est difficile de donner un volume standard puisqu’il varie énormément en fonction du budget et du contexte – ce chiffre est cependant important à considérer pour comparer vos différentes annonces et différents mots clés sélectionnés – surtout dans un contexte où l’on a besoin d’améliorer la notoriété de sa marque.

objectif conversion

La performance finale de toute campagne marketing se mesurera via la conversion effective des visiteurs sur le site : sans conversion, on aura augmenté la notoriété de la marque et la visibilité de son message, mais sans résultat directement exploitable. Seule la conversion pourra mesurer la réelle efficacité de la campagne/

Campagne

Taux moyen

Conversion site web

1-5%

Conversion visite (landing page)

20%

 

Le taux de conversion : c’est le rapport entre le nombre de visiteurs réalisant une action donnée et le nombre de visiteurs concernés (site web ou landing page). 

Les actions peuvent être :

  • Le téléchargement d’un e-book
  • Une demande de contact
  • L’inscription à un événement
  • L’abonnement à une newsletter
  • etc.

Pour le marketing le résultat de la conversion est un lead.

En inbound marketing, on appelle « offre » la proposition associée pour laquelle on cherche à obtenir une conversion et donc un lead. Par exemple : un e-book, un rendez-vous de consulting gratuit, un événement, une newsletter, … Plus l’offre sera attractive pour le visiteur, plus la conversion sera grande.

Les taux sont extrêmement variables, en fonction des offres, et de la spécialisation de l’offre par rapport au visiteur. Encore une fois, ce qui importe c’est de se bâtir ses propres statistiques de référence, afin de comparer les actions que l’on organise et améliorer leur performance.

On distingue les taux de conversion en fonction des contextes :

  • Le taux de conversion site web : rapport entre le nombre de leads et le nombre de visiteurs total du site
  • Le taux de conversion visites : rapport entre le nombre de leads pour une page donnée et le nombre de visites sur cette page (landing page par ex)

Les outils de marketing automation permettent d’identifier précisément les visiteurs d’une page en fonction de l’origine de la campagne (email ou Adwords par exemple, grâce à l’utilisation de lien CTA spécifiques du contexte). On peut ainsi suivre et comparer la performance de ses campagnes en comparant les différents taux de conversion. 

En moyenne on observe que le taux de conversion global d’un site est de l’ordre de 1%

Cela signifie que 100 visites d’un site vont générer 1 lead. En effet on compte alors dans ce calcul l’ensemble des visiteurs du site quelle que soit leur provenance (SEO, SEA, e-mailing, réseaux sociaux, …). Tous ne sont pas forcément arrivés sur le site pour de bonnes raisons, et suivant la page vers laquelle ils ont été dirigés, ils vont trouver directement ou pas ce qui peut les intéresser. 

Les taux de conversion associés à une landing page sont beaucoup plus élevés : en effet si la direction vers une landing page est bien ciblée, et les call to action optimisés sur la page, le nombre de personnes qui vont remplir le formulaire associé à l’offre va être beaucoup plus élevé. On peut attendre alors des taux de conversion moyens de l’ordre de 20%.

La conversion dépend également du type de cible : prospects froids vs clients fidèles.

On n’attendra évidemment pas les mêmes résultats dans les deux cas.

Que conclure de ces chiffres ?

Les valeurs moyennes des indicateurs sont des données à manipuler avec précaution, car les chiffres varient énormément avec le contexte. Il est donc préférable de se bâtir ses propres indicateurs de référence.

Quoiqu’il en soit, elles fournissent des éléments de départ pour évaluer les résultats potentiels d’une action marketing. 

Par exemple, si vous avez une base de données de 5.000 contacts peu qualifiés (prospects froids) et que vous organisez un événement, vous pouvez attendre environ 5.000 x 1% x 20% = 10 inscrits (50 clics convertis sur la landing page) si vous envoyez une invitation par email. Par contre, pour une base clients vous pouvez attendre 5.000 x 3% x 50% = 75 inscrits par un seul envoi.

On comprend ainsi qu’il faut prévoir différentes actions pour atteindre un objectif donné et raisonnable, par exemple ici une quinzaine de participants présents (plusieurs envois d’emails, l’utilisation d’une base externe, etc.).

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31 mai 2016