L’inbound marketing est-il une fausse promesse ?

On l’a souvent dit dans ce blog, l’inbound marketing est indissociable du marketing moderne et digital : parce que les acheteurs ont changé, les pratiques du marketing doivent nécessairement évoluer.

C’est la promesse de l’inbound marketing : attirer les clients potentiels sans les agresser, faire en sorte que les acheteurs trouvent directement sur internet les solutions que l’on a à proposer, et que le marketing produise ainsi naturellement les leads dont les commerciaux ont besoin.

L’inbound marketing a vite conduit les équipes marketing dans une production intensive de contenus plus ou moins variés et attractifs.

La diffusion de ces contenus n’aboutit cependant pas toujours aux résultats attendus.

Après plusieurs mois d’intense activité, certaines équipes peinent à démontrer le retour sur investissement exigé par les métiers, et le doute s’installe.

Que faut il penser finalement de l’inbound marketing ?

Quel est le prix à payer pour avoir des résultats ?

Quelques éléments de réponse.

1 – L’inbound marketing ne remplace pas l’outbound marketing 

Comme dit la sagesse populaire, « on ne met pas tous ses œufs dans le même panier » !

Vouloir abandonner les actions de marketing direct – emails, InMails, newsletters, au seul profit des actions de publication inbound, c’est prendre des risques de ne pas avoir de résultats concrets.

En effet inbound et outbound ne suivent pas la même échelle de temps : 

  • l’inbound est une action de moyen et long termes ; comme qui le paysan sème ses graines doit attendre une saison pour récolter, l’inbound marketeur organise la diffusion de contenus sur internet – il faut le temps pour le référencement de fonctionner, et pour les leads de progresser dans leur découverte des solutions.
  • l’outbound est une action de court terme : elle permet d’identifier plus rapidement des intérêts immédiats. La négliger, c’est prendre des risques.

2- Produire toujours plus de contenu ne change pas forcément les résultats

Les agences qui se rémunèrent sur la production de contenu sont facilement enclines à encourager la production de contenus toujours plus riches, et d’augmenter la fréquence de leur diffusion.

Un article de blog par jour serait le graal à atteindre : ce qui représente un coût non négligeable, que l’on produise les articles en interne ou qu’on les sous-traite à un rédacteur extérieur.

La question essentielle demeure celle de l’objectif de ces contenus : sans objectif précis, alimenter un moteur de diffusion tel que les fils des réseaux sociaux ne sert pas davantage que remplir le tonneau percé des Danaïdes ! 

3- L’inbound marketing est un moyen, pas une fin

Au bout du compte, il faut considérer l’inbound comme ce qu’il représente : de nouvelles pratiques marketing à mettre en œuvre au service d’un objectif.

Bien sûr, le premier objectif que sert l’inbound marketing, c’est celui de la fidélisation et de l’échange – en créant les conditions de nouvelles relations avec ses prospects potentiels, on peut établir un dialogue et développer une image plus pérenne, fondée sur la réalité de son expertise.

Mais l’objectif de résultats concrets pour le métier, c’est toujours la génération de leads : il faut pour cela repenser la production de contenu dans le cadre d’un plan marketing centré sur les objectifs de génération de leads : remettre les choses à l’endroit en quelque sorte !

Cela signifie de définir des objectifs précis, d’identifier les contenus les plus adaptés pour la cible visée, et de mettre en œuvre l’ensemble des actions marketing nécessaires à leur diffusion auprès de la cible : autant inbound qu’outbound. 

Pour en savoir plus sur la manière d’organiser un plan marketing moderne, associant inbound et outbound, vous pouvez télécharger notre livre blanc « Comment organiser un plan marketing avec l’inbound marketing ».

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18 juillet 2016