Marketing automation : 4 idées reçues sur le contenu à produire

« Le contenu fait peur » : c’est ce que rapporte Philippe Bertin directeur général d’Indexel lors d’un petit déjeuner organisé début avril pour présenter une offre associant outil de marketing automation, CRM et stratégie éditoriale.

Il est clair que dans un pays marqué par l’importance de la littérature, l’écrit fait figure de référence écrasante et qu’il est souvent difficile d’imaginer même produire facilement et sans souffrance des contenus utiles au marketing moderne – qui sont pourtant indispensables dans le cadre de la mise en place d’outils de marketing automation.

C’est pourquoi nombre d’entreprises commencent leur projet par les aspects technologiques et la mise en place des outils. La question du contenu est alors souvent reportée en fin de projet, quand il s’agit de les alimenter : que veut on dire ? sous quelle forme ? quel contenu doit on adresser ? etc.

4 idées reçues sur la production de contenu qu’il importe de revoir quand on souhaite mettre en place un outil de marketing automation.

1 – Seules quelques personnes peuvent et savent produire du contenu

Le contenu marketing dont vous avez besoin n’est pas réservé à une élite : marketers, consultants et autres collaborateurs de l’entreprise peuvent collaborer efficacement pour produire un contenu intéressant.

Il est même souhaitable de concevoir la production de contenu comme un projet collaboratif.

Cela signifie d’associer :

  • les commerciaux qui, en contact direct avec les clients, savent identifier leurs sujets de préoccupation les plus sensibles à un moment donné
  • les « sachants », experts métiers qui apporteront du fond intéressant pour vos clients et prospects
  • les professionnels de la communication pour réaliser la mise en forme la plus aboutie – aussi bien sous forme d’ebooks illustrés que de vidéo ou animations, infographies, etc. 

Les marketers qui connaissent les enjeux du positionnement, doivent alors aligner l’ensemble des contributeurs sur les messages essentiels à communiquer.

2 – Produire du contenu ca coûte cher

Si la production d’une animation vidéo peut effectivement représenter un investissement significatif, il existe de nombreuses solutions pour disposer de contenus quelle que soient ses ressources.

Car le contenu marketing dont on a besoin peut prendre différentes formes : cela peut être de simples articles de blog ou d’emails, un e-book, etc.

Les tarifs varient suivant les prestataires mais on peut trouver des journalistes et rédacteurs qui produisent de très bons articles pour quelques centaines d’euros. 

Enfin, il n’est pas forcément nécessaire de produire des contenus nouveaux : très souvent il existe dans l’organisation des contenus intéressants qui peuvent être réutilisés directement ou indirectement :

  • des livres blancs un peu datés peuvent être réactualisés sans trop d’effort et servir de base à la constitution d’articles ou même d’e-books, les données qu’ils contiennent reexploitées pour créer une infographie
  • de la même manière les témoignages clients sont souvent faciles à réutiliser, si on élimine la partie trop promotionnelle
  • un rapport analyste, une étude de marché : des documents d’experts même externes à l’entreprise constituent par ailleurs des contenus souvent très intéressants pour les clients 

3 – Il faut produire énormément de contenus différents

Le principal intérêt du marketing automation réside dans sa capacité à mettre en œuvre de manière simple une communication intelligente avec ses prospects et clients : passer d’e-mailings de masse à des envois personnalisés en fonction du profil et du comportement de ses contacts. Soit le principe des 3B : le bon message à la bonne personne au bon moment.

Pour cela inutile d’avoir autant de contenus que de destinataires individuels bien sûr : un même contenu trouvera sa pertinence parce qu’il est envoyé au bon profil au bon moment.

De plus, le volume de contenus à produire doit être rapproché de ses objectifs : une évaluation préalable de ses besoins en terme de leads et donc de trafic est utile pour calibrer au mieux ses efforts de production.

Tout le monde n’a pas besoin de générer des centaines de leads tous les mois !

4 – On produira le contenu quand l’outil sera mis en place

Enfin le principal enjeu des projets de marketing automation est celui de la définition précise d’objectifs business davantage qu’opérationnels. Si on engage un projet de ce type il est important de savoir ce qu’on en attend en termes de retombées business – et alors il est essentiel de comprendre l’objectif et de construire un plan d’action marketing précis :

  • Pour quoi faire : quelle est la solution qu’on souhaite vendre ? quels sont ses éléments différentiateurs ?
  • A qui on s’adresse : quelle est la cible ? comment l’atteindre ? quelles sont les questions qu’elle se pose ?
  • Quelles campagnes et scénarios mettre en place pour atteindre les objectifs visés ?

Autant de questions auxquelles une stratégie de contenu permet de répondre simplement.

En intégrant ainsi le projet de marketing automation dans un plan marketing cohérent, on se donne les moyens de cadrer le projet, de définir les indicateurs métiers pertinents par rapport aux objectifs posés, et d’orchestrer efficacement la production du contenu dont on a besoin comme d’accompagner le déploiement judicieux de la solution marketing automation.

Et au bout du compte, d’atteindre les objectifs visés. Car ce qui est important pour les équipes marketing aujourd’hui, ce n’est pas de faire pour faire, mais bien de contribuer directement au business : c’est là que l’on attend les marketers en 2016, et le projet de marketing automation est directement concerné par cet enjeu essentiel.

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18 avril 2016