Marketing opérationnel : générer des leads qualifiés.

La génération de leads qualifiés doit s’envisager comme un processus inscrit dans le temps – un processus dans lequel on entretient une relation avec sa cible pour identifier précisément les contacts en recherche de solutions – et pour les transmettre au commercial au bon moment.

Voir au préalable comment définir des messages marketing ciblés et qualifiés, qui parlent aux clients et sont les fondations essentielles de l’action marketing.

Le marketing opérationnel : des campagnes et événements

Le marketing opérationnel « outbound » vise à organiser des actions de « push » pour faire connaitre son offre à ses clients potentiels. C’est un art difficile : pour être visible les équipes marketing peuvent être tentées de s’engager dans des programmes coûteux mais inutiles. Un bon responsable marketing opérationnel doit identifier et choisir les actions les plus pertinentes par rapport au positionnement et à la cible à adresser.

– Des actions marketing ciblées

Vous devez choisir le type d’action marketing adaptée à votre audience cible :

  • Savez-vous quelles sont leurs habitudes ?
  • Comment recherchent-elles de l’information ?
  • Existe-t’il des organismes professionnels qui rassemblent vos contacts potentiels et que vous pouvez utiliser comme relais d’information ?

Des salons ou des conférences organisées par des experts ou analystes peuvent constituer des moyens efficaces d’entrer en contact avec votre cible sans s’engager dans des organisations marketing spécifiques coûteuses en énergie et en ressources.

Il est utile aussi sinon indispensable de tirer parti des nouvelles technologies de communication pour démultiplier ses ressources notamment à l’international. De plus en plus d’événements en ligne (webinars) constituent par exemple des moyens relativement simples de réaliser des présentations pour une cible éloignée (international ou province).

– Les médias de vos contacts.

Vous allez organiser l’envoi d’emails sur une base de données qui vous appartient ou que vous louez, en sélectionnant les loueurs parmi les médias les plus en relation avec la cible que vous visez. Pour constituer un « push » efficace, la diffusion de vos messages marketing (invitation à un événement, campagne email) doit également emprunter les canaux utilisés par vos contacts.

Si les réseaux sociaux sont désormais incontournables, tous ne servent pas vos intérêts et vos objectifs : il est important d’identifier parmi les possibles les canaux les plus appropriés pour ne pas perdre votre temps et vous éparpiller inutilement – au risque de brouiller votre message.

– Des contenus marketing pertinents.

Des opérations marketing efficaces valorisent votre contenu, et apportent de la valeur à vos clients. L’ensemble des éléments de communication adressés à votre cible doit être pensé en fonction de celle ci et de vos propres objectifs : répondre aux préoccupations de votre audience, fournir des informations nouvelles et utiles.
La qualité des messages marketing est aussi le reflet du professionnalisme de votre organisation : si le fond est la priorité, ne négligez pas la forme qui retiendra aussi l’attention de vos interlocuteurs. Cela ne signifie pas nécessairement surcharger de manière graphique (et trop « marketing ») vos messages – mais soigner la présentation, et l’orthographe et la grammaire doivent être irréprochables.

Marketing opérationnel et marketing digital

Le marketing opérationnel est profondément transformé par le développement du digital. De nouvelles pratiques de « marketing digitales » permettent de compléter la démarche « outbound » traditionnelle (simple « push » de messages vers la cible), avec l' »inbound marketing « . C’est ainsi qu’on décrit la capacité de générer la demande via la diffusion qualifiée de contenus à valeur ajoutée.

– Web marketing : le site web comme le point d’ancrage des actions marketing.

Le web est le support indispensable à la génération de leads pour vos commerciaux : l’ensemble de vos actions marketing doivent organiser le trafic vers votre site web qui permet de recueillir les informations concernant vos clients potentiels par le biais de formulaires. Il est donc essentiel que le site soit aussi attractif que pertinent pour fournir une information utile à vos prospects.

La pertinence de vos messages comme la structuration de l’information auront un impact plus important que le seul design graphique de votre site.

  • Le contenu web doit être présenté de manière adaptée à votre audience, et conforme à votre identité.
  • La structuration de l’information doit répondre à vos objectifs de référencement, et s’aligner avec votre positionnement.
  • La mise en forme doit intégrer les interfaces mobiles et autres supports digitaux : penser à intégrer la dimension « responsive »

– Social media marketing : de l’importance des réseaux sociaux.

Pour les environnements B2B, les réseaux sociaux sont plus souvent considérés comme des accessoires que comme des vecteurs de communication essentiels. Ils ont cependant un rôle à jouer dans la diffusion de vos messages marketing, et il est nécessaire de les intégrer dans une vision globale qui fasse sens. Une fois la stratégie réseau sociaux – et plus généralement – d' »inbound » marketing posée, cela signifie aussi engager la production des contenus marketing appropriés pour ces nouveaux médias.

– Marketing automation

De nouveaux outils sont désormais disponibles pour organiser de manière structurée l’envoi de vos messages marketing en fonction de la qualification fine de la cible : le marketing automation permet de définir un score représentatif de la maturité de votre contact par rapport à son cycle d’achat – et donc de lui envoyer les contenus marketing qui lui correspondent plutôt que de transmettre à tous la même information au même moment.

SEO/SEA

Enfin le marketing digital s’appuie sur la définition des mots clés les plus pertinents et l’optimisation de votre contenu web par rapport à ces mots clés. Des campagnes payantes destinées à valoriser les mots clés pour lesquels vous êtes encore peu référencés, permettent de constituer des sources de leads supplémentaires et de compléter efficacement votre plan d’action marketing.

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7 mai 2014