Nurturing de leads : pourquoi et comment

Savez-vous entretenir vos leads comme il faut ? Avec les outils de marketing automation, vous pouvez organiser littéralement l’entretien (ou la nourriture) de vos leads marketing.

Dans quels cas utiliser le nurturing et comment faire ? Quelques conseils simples.

Le nurturing sert à traiter les leads dont on ne fait rien.

Le marketing est souvent source de leads qui ne sont pas suffisamment qualifiés pour être traités commercialement. Par exemple, les inscrits à une conférence, ceux qui ont téléchargé un livre blanc, etc. Tous ces contacts enregistrés par le marketing ne sont pas tous prêts à être contactés par un commercial.

Alors souvent, les leads dits « marketing » restent dans la base de données et ne sont traités par personne.

Le nurturing permet de faire entrer ces leads dans un processus automatisé, afin de compléter leur recherche d’information. L’objectif est simple : il s’agit de qualifier au minimum leur intérêt et de les faire progresser dans leur cycle d’achat, jusqu’au moment où ils sont prêts à être transmis au commercial.

Comme on l’a déjà vu dans notre précédent article, «A quoi sert le lead nurturing et quels bénéfices en attendre ? », le nurturing ne crée donc pas de leads, il les qualifie et accélère leur cycle de vie.

Ce processus est donc intimement lié au processus commercial, et le nurturing se positionnera en amont du moment où le commercial intervient dans le cycle d’achat.

Principes généraux des scénarios de nurturing

Une séquence courte de messages

Vous allez donc envoyer en général 2 ou 3 messages (parfois un seul, maximum 5). Inutile de faire des messages longs et compliqués : vos interlocuteurs ont rarement envie de lire des emails trop longs. L’idée est de faire simple et concis : poser clairement l’objectif du message en fonction de son contexte (vous remerciez par exemple un participant à une conférence, et vous lui proposez de voir un webcast sur le même sujet ou de télécharger une brochure d’information).

Un objectif unique

Ne perdez pas de vue votre objectif : faire progresser le lead dans le cycle d’achat. Pour cela il importe de pouvoir qualifier sa situation : Proposer des contenus payants permet de matérialiser l’engagement du lead et de confirmer sa qualification (par exemple inscription à une présentation produit ou téléchargement de guide de sélection d’une solution).

Des messages personnalisés en fonction du contexte

On commence souvent par faire un scénario de nurturing pour chaque étape du cycle d’achat : mais les sources de leads étant nombreuses, le risque est de définir un scénario « passe-partout » qui ne parle plus vraiment à son interlocuteur. Mieux vaut définir davantage de scénarios plus courts, et s’appuyer sur la source du lead qui permet de comprendre l’origine de l’intérêt pour la proposition initiale.

1 ou plusieurs séquences à enchainer/rejouer plusieurs fois si nécessaire après une pause.

Enfin on pense souvent le scénario de nurturing comme un processus infini de messages permettant de conserver le lien avec le lead. Mais il n’est pas nécessaire d’envoyer des messages systématiques pendant une durée trop longue : autant proposer d’abonner le contact à une newsletter si on veut simplement l’informer de manière régulière sur ses publications.

Le scénario de nurturing étant orienté, si les premiers envois ne créent pas d’engagement, cela signifie que le destinataire n’est pas intéressé pour aller plus loin. Inutile de le presser davantage. On peut cependant lui signifier la suspension de l’échange afin de « rattraper » un oubli le cas échéant, ou lui envoyer un dernier email très direct. Voir l’exemple de l’email envoyé par datananas qui a eu beaucoup de succès ne serait-ce que par son ton volontairement décalé !

email-2

Comment résister à un tel message ? Car l’automatisation n’interdit pas le sens de l’humour !

Et vous, comment gérez-vous le nurturing ?

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20 mars 2018