Prédictions marketing 2018 : que retenir des gourous du marketing US ?

Comme chaque année, Marketo publie la vision des grands experts du marketing américain dans un document disponible sur leur site.

Si le marketing automation comme beaucoup de technologies nouvelles vient des Etats-Unis, l’expérience et la maturité de ce marché peuvent nous permettre d’envisager le futur de manière intéressante. Alors, que retenir de ces prédictions pour 2018 ?

2018 : l’année où la qualité prime sur la quantité

« Créer des contenus moins distrayants, faire moins de bruit et se concentrer sur des contenus qui répondent réellement aux questions que se posent les clients ».

Enfin ! On a souvent insisté sur ce point dans ce blog, au-delà de la quantité de contenu qui serait nécessaire pour être visible sur le net, c’est la qualité du contenu qui fait la différence : l’intérêt du sujet pour le destinataire, la pertinence du contenu proposé, comme sa présentation. Après nous avoir encouragés (avec les agences de production de contenus) à produire toujours plus, les américains ont mesuré les limites de cette course à l’échalote, et la nécessité d’une position plus nuancée sur ce sujet. C’est une bonne nouvelle, celle du bon sens.

Un nouveau rôle pour le marketing : pilote d’une expérience utilisateur globale

« 70% de la décision d’achat est effectuée avant tout contact avec la société »

A l’heure du multi canal, le marketing doit prendre en considération l’ensemble des points de contacts et interactions du client avec l’entreprise. Considérer les campagnes marketing de manière spécifique comme des actions indépendantes d’un parcours client n’a plus de sens.

Il s’agit donc de comprendre et de traiter le cycle de vie du client dans son intégralité.

Cela signifie :

  • d’avoir une vision globale du cycle d’achat (« big picture ») selon la perspective du client, éloignée des silos par type d’activité marketing, pour répondre précisément avec le bon contenu au bon moment.
  • de réintégrer en particulier les événements dans une stratégie marketing globale, en redonnant sa place au contact humain (« live » et « face to face ») dans un univers digitalisé, pour que le digital serve le contact et réciproquement.
  • de considérer les échanges que les clients ont avec toutes les équipes, et pas seulement marketing : on a déjà abordé la question des supports commerciaux. Le marketing a définitivement un rôle à jouer dans la conception et l’orchestration des messages pour l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise en interaction avec le client, aux différentes étapes de son cycle d’achat.
  • de développer de nouveaux outils de communication (ex des chatbots pour apporter un service client plus facile et plus rapide).
  • et toujours en donnant le « sentiment d’une communication personnelle » et personnalisée avec son interlocuteur.

Une pression sur les résultats : un lien avec la finance

«Après 10 ans les marketeurs ont finalement été capables de pister l’impact de leurs actions sur le business »

Si la question de l’impact des actions marketing sur la bottom line reste une question récurrente de la direction générale, le retour sur investissement des opérations marketing est un sujet complexe qui ne se résout pas simplement dans toutes les entreprises.

Quoiqu’il en soit, en 2018 le marketing doit adopter s’il ne l’a pas déjà fait une orientation résultat.

Cela signifie pour la direction marketing :

  • de communiquer précisément sur les objectifs de ses actions et la manière dont chaque opération s’inscrit dans un plan global.
  • de fonder autant que possible ses décisions sur des éléments chiffrés que peuvent fournir toutes sortes d’outils
  • et bien sûr – et c’est le minimum, de gérer correctement le budget marketing pour rester focus et justifier de l’utilisation optimale de ses ressources.

Après la DSI, et si ce n’est pas déjà fait, la direction marketing a donc tout intérêt à établir des liens étroits avec la direction financière.

Tester, tester et encore tester – et explorer de nouvelles manières de faire

Le seul moyen de comprendre sa cible est de tester et de suivre l’engagement de la cible en fonction des contenus proposés. Mais dans un monde en mouvement, quand les comportements des acheteurs évoluent autant que les offres sur le marché et les technologies disponibles, le marketing n’a pas d’autre choix que de rester un espace d’expérimentation.

Donc plus que jamais, le marketing doit se réinventer :

  • sortir des canaux traditionnels – là où le bruit s’ajoute au bruit, et explorer de nouveaux circuits de distribution
  • produire de nouveaux contenus vidéo instantanés et éphémères (« disappearing content »), et adopter le partage en temps réel, témoignage d’une authenticité toujours plus recherchée.

Une utilisation toujours croissante des technologies

Selon Forrester, il existe aujourd’hui plus de 100.000 éditeurs de logiciels, et avec la spécialisation grandissante des technologies, ce chiffre pourrait atteindre le million en 2027 ! Cette croissance nécessite de gérer un véritable écosystème pour relier les outils ou surtout les données entre applications pour (encore et toujours) mesurer l’impact de ses actions sur le résultat.

En 2018 les américains maintiennent un focus particulier sur les technologies d’Account-Based Marketing ou ABM dont on a déjà parlé l’année dernière : cela passe pour le marketing par le ciblage de campagnes Linkedin ou Facebook par société et fonctions identifiées, comme de retargeter des listes d’interlocuteurs prioritaires via Google.

La promesse de l’intelligence artificielle (et des « machine learning ») longuement abordée dans la presse générale trouve ici sa place pour analyser l’ensemble des données disponibles sur les acheteurs et permettre de proposer des contenus plus pertinents (mais comment ?). Seul le développement d’outils spécifiquement dédiés au marketing pourra permettre d’adresser cet enjeu : comprendre le contexte client et ses influences sur le cycle d’achat.

Mais est-ce vraiment une question de technologie ?

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13 février 2018